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提要：
1、降負(fù)債成主流，加杠桿并行
2、減增速趨共識(shí)，爭排名當(dāng)先
3、提品質(zhì)是正道，明需求為重
4、增效益乃本質(zhì)，求均衡方穩(wěn)
最近，我們提出住宅市場正在進(jìn)入橫盤時(shí)代，樓市不會(huì)大起大落，房價(jià)不會(huì)大漲大跌，從長周期來看，市場已經(jīng)從高速增長的黃金時(shí)期進(jìn)入了“房住不炒”的平穩(wěn)發(fā)展期。
橫盤時(shí)代，房企的發(fā)展模式與策略都將發(fā)生很多變化，降負(fù)、減速、提質(zhì)、增效將成為策略新趨勢。
01、降負(fù)債是主流，加杠桿并行
理論上講，在樓市平穩(wěn)發(fā)展期，房企的安全系數(shù)更高。
既然安全系數(shù)高，房企為什么還要降負(fù)債呢?
因?yàn)椋?dāng)前中美關(guān)系處于巨大的不確定性與不穩(wěn)定性之中，而這種“NO”關(guān)系已經(jīng)對中國經(jīng)濟(jì)造成很大的負(fù)面影響。
隨著時(shí)間的推移，中國面臨的新挑戰(zhàn)層出不窮，新壓力不斷加大，新沖突重巒疊嶂，中美在經(jīng)濟(jì)、科技、網(wǎng)絡(luò)、人才、能源、金融、貨幣、意識(shí)形態(tài)、文化教育甚至軍事等各個(gè)領(lǐng)域的撞車都難以捉摸、無可回避，可謂是一波未平一波又起。
在可預(yù)期的市場中，企業(yè)負(fù)債率略高并無大礙，只要現(xiàn)金流能夠覆蓋經(jīng)營成本、還本付息，企業(yè)就沒有問題。
但在不確定之下，部分企業(yè)負(fù)債率過高，就可能在遭遇市場不確定之時(shí)面臨失控風(fēng)險(xiǎn)，包括銷售不暢、現(xiàn)金流斷裂、高管流失、資不抵債、控制權(quán)轉(zhuǎn)移……
在不可預(yù)期的不穩(wěn)定市場中，相對保守的策略是更有效的。
于是，降負(fù)債就成為一些房企的主動(dòng)選擇。
目前，已有多家房企提出了降負(fù)債目標(biāo)，并且減少了土地獲取及其投資。
截至目前，銷售額前30強(qiáng)房企中，按權(quán)益計(jì)拿地金額比2017年全年減少的就有20家，其中下降30%以內(nèi)、30-50%、50%以上的分別有6、6、8家，可見大多數(shù)30強(qiáng)房企已經(jīng)走在降負(fù)債的路上了。
盡管今年還有將近一個(gè)月的時(shí)間，預(yù)計(jì)30強(qiáng)房企今年拿地金額超過去年的不會(huì)多于12家。
拿地金額減少有助于降負(fù)債，負(fù)債率下降有助于現(xiàn)金流的改善，現(xiàn)金流改善也會(huì)為企業(yè)帶來捕捉新市場機(jī)會(huì)的可能。
我們相信，未來多數(shù)房企的負(fù)債率將繼續(xù)下降，換言之，降杠桿已是主流趨勢。
我們注意到，30強(qiáng)房企中，選擇少拿地、降杠桿的民營企業(yè)達(dá)到12家，可見民營企業(yè)對資金安全的考量更為關(guān)注。
同時(shí)我們也注意到，有人選擇降杠桿，有人卻在加杠桿。
有一些房企似乎還沒有想好是否需要降負(fù)債，或者他們的土地儲(chǔ)備的確不足，從拿地策略來看，它們依然在增加土地儲(chǔ)備。
前30強(qiáng)房企中，按權(quán)益計(jì)拿地金額相比2017年全年增加的有10家，其中增速超過50%的有3家，相對比較激進(jìn)。
甚至有個(gè)別房企土地購置金額幾乎連年翻番，沒有加杠桿的資金，很難實(shí)現(xiàn)這樣的土地儲(chǔ)備增量。
增土儲(chǔ)、加杠桿的民營企業(yè)也有8家，占30強(qiáng)房企中增土儲(chǔ)企業(yè)的80%，這意味著它們看好后市，意圖加大投資、提升排名。
國企判斷也有很大分歧，30強(qiáng)房企中的6家國企土儲(chǔ)四降兩升，2家混合制國企土儲(chǔ)也都是下降的。
雖然，國企對業(yè)績的追求和趨勢預(yù)判的敏感度或許不如民企，但其背書強(qiáng)大，且多年來市場化程度已經(jīng)較高，土儲(chǔ)降多增少，它們中期動(dòng)向的差異也是值得持續(xù)關(guān)注的。
02、減增速是共識(shí)，爭排名為先
基于國家宏觀調(diào)控邏輯，我們預(yù)判，未來房地產(chǎn)市場將是“大穩(wěn)小亂”、零增長區(qū)間的橫盤時(shí)代。
在這一大背景下，可以預(yù)見，土地成交將保持相對較低的水平。
在一二線城市，土地供應(yīng)很難明顯增長。
在三四線城市，房企拿地會(huì)變得更加謹(jǐn)慎，這也意味著未來的住房供應(yīng)不會(huì)更多，未來的成交面積也將在“零增長區(qū)間”內(nèi)徘徊。
當(dāng)然，房價(jià)還是會(huì)繼續(xù)按住。
因此，市場蛋糕不會(huì)變得更大。
明年，房企的業(yè)績增長目標(biāo)會(huì)如何確定呢?
首先，從資金環(huán)境看，金融支持的盤子不會(huì)更大了。
調(diào)控政策指向就是平穩(wěn)，如果流入房地產(chǎn)的資金趨于不多不少的恒量，房地產(chǎn)市場至少穩(wěn)住一大半。
因此，不論是銀行按揭貸款，還是開發(fā)貸款，目前都已處于負(fù)增長區(qū)間。
盡管近期房企發(fā)債開閘，但基本控制在當(dāng)年總額度之內(nèi)，發(fā)債基本用于還債，整體上并未增加多少現(xiàn)金流。
如果房企選擇繼續(xù)加速，就需要更多的現(xiàn)金流入，沒有更多的金融支持，就需要更多的銷售收入，才能有足夠的現(xiàn)金流支持繼續(xù)拿地?cái)U(kuò)張。
如果想要大幅提高銷售收入，就需要在基本沒有增長的市場中，搶奪現(xiàn)有蛋糕份額，就將面臨其它房企強(qiáng)烈的競爭和抵抗，就可能出現(xiàn)更多的以價(jià)換量，房企的利潤率損失可能會(huì)比較大。
其次，從企業(yè)效益看，限價(jià)令抑制利潤水平將拉低房企價(jià)值。
橫盤時(shí)代，更多的企業(yè)將轉(zhuǎn)向追求效益而非規(guī)模。
這很像我們的GDP模式，當(dāng)經(jīng)濟(jì)體量(規(guī)模)越大，增速越難保持高位，從兩位數(shù)下降到個(gè)位數(shù)甚至進(jìn)一步下滑成為必然規(guī)律，無論是發(fā)達(dá)國家還是發(fā)展中國家都是如此。
與此同時(shí)，經(jīng)濟(jì)質(zhì)量的提高就變成國家與企業(yè)的共同追求。
我們預(yù)判，房企整體發(fā)展速度會(huì)減緩，預(yù)計(jì)明年20強(qiáng)房企整體平均增速將降至30%左右。
其背后的邏輯有三：
一是在去杠桿、降債務(wù)的大背景下，流入房地產(chǎn)的資金不會(huì)變得更多。沒有更多的資金滾動(dòng)投入，增速下降是必然的。
二是木秀于林，風(fēng)必摧之。躲在國企身后半步，或許不失為民企的生存智慧，脫穎而出未必更好，而國企的激勵(lì)機(jī)制也使得其進(jìn)取之心并不足夠強(qiáng)烈。
三是企業(yè)更看重的其實(shí)是行業(yè)地位(排名)，行業(yè)排名決定了融資能力與資金成本。
從2018年1-11月與2017年1-11月前20強(qiáng)房企銷售額對比來看，有14家房企增速是下滑的，平均下滑幅度54%，可見增速整體放緩已現(xiàn)端倪。
當(dāng)然，我們也會(huì)看到排名20-50強(qiáng)的房企中，也會(huì)有一些企業(yè)試圖超車，以爭取更好的行業(yè)排名，特別是近幾年大額拿地的房企。
03、提品質(zhì)是正道，明需求為重
如果說，客戶可以細(xì)分為投機(jī)客、投資客、首置客、改善客，那么，在“房住不炒”的橫盤時(shí)代，投機(jī)客退場、投資客謹(jǐn)慎、首置改善的自住客登堂已是大勢所趨，客戶換場，需求當(dāng)然也就大不同了。
過去市場大漲大跌的關(guān)鍵因素之一就是“炒房”，就像股市一樣，來自于投機(jī)客的追漲殺跌、跟風(fēng)買賣、快進(jìn)快出，推動(dòng)了新房價(jià)格快速拉升、二手房價(jià)格迅速反跌的瞬間轉(zhuǎn)換。
投機(jī)客對于價(jià)格的敏感度不同于自住型客戶，因?yàn)榉績r(jià)上漲的邏輯使得他們對未來轉(zhuǎn)手收益預(yù)期更高，買到就是賺到的投機(jī)理念，使得他們并不特別在意產(chǎn)品與服務(wù)本身，而是更關(guān)注于未來房價(jià)的拉升機(jī)會(huì)。
投機(jī)客對于產(chǎn)品是不敏感的，他們不太會(huì)去關(guān)注戶型、景觀、大堂、車庫，這都是無關(guān)緊要的。
他們也無所謂客戶體驗(yàn)，甚至幾乎從不看房、也不驗(yàn)房。
他們更不需要售后服務(wù)，再好的物業(yè)服務(wù)，他們也不會(huì)享受。
他們真正唯一關(guān)注只是價(jià)格，因?yàn)橥稒C(jī)客“買”了就是為了“賣”的，這是他們的唯一需求，對于他們，項(xiàng)目賣點(diǎn)、營銷說辭其實(shí)也只有一個(gè)——升值空間。
而房價(jià)的橫盤意味著他們沒有市場機(jī)會(huì)了。
投資客就不同了。
他們的關(guān)注點(diǎn)更多在于住房的長期價(jià)值，其中包括物業(yè)升值與租賃回報(bào)。
因此，無論是項(xiàng)目地段、商業(yè)配套、產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)水平、維護(hù)保養(yǎng)都是無可回避的，這都關(guān)乎物業(yè)的租金收益，而未來轉(zhuǎn)手機(jī)會(huì)、升值空間、接盤能力都需仔細(xì)考量，這關(guān)乎資產(chǎn)的長期價(jià)值。
比如，未來房子誰來接盤?接盤能力如何?
如果是高端別墅產(chǎn)品，雖然極具價(jià)值，但曲高和寡，接盤者稀，轉(zhuǎn)手不易;如果是遠(yuǎn)郊普通住宅，雖然價(jià)格不高，卻時(shí)空錯(cuò)位，自住不便，時(shí)間成本高昂。
過去，地段價(jià)值論風(fēng)行一時(shí)，投資價(jià)值得以應(yīng)驗(yàn)。
但在“房住不炒”的定位之下，核心地段住房價(jià)值雖在，價(jià)格卻未必能夠兌現(xiàn)，既沒有合理的經(jīng)營收益，也沒有合意的物業(yè)升值，投資收益明顯縮水。
如果是這樣，項(xiàng)目賣點(diǎn)、營銷說辭何在?
當(dāng)然，投資客對于所有細(xì)節(jié)都是極為關(guān)注的，也是相當(dāng)挑剔的，能夠得到他們認(rèn)可的產(chǎn)品與服務(wù)，才是房企努力的重要方向。
首次置業(yè)的自住型客戶需求相對簡單，他們對產(chǎn)品價(jià)格極為敏感，畢竟手上并沒有可以置換的資產(chǎn)，捧出的是真金白銀，這些客戶需要實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠。
他們沒有太多的購房經(jīng)驗(yàn)，對于產(chǎn)品的缺陷與瑕疵不甚了解，買了新房是一件很開心的事兒，只要大面上過得去，急迫的搬家愿望也讓他們不會(huì)過于計(jì)較。
但是，他們對于配套有著剛性（詞條“剛性”由行業(yè)大百科提供）的需求，其中最核心的需求是學(xué)區(qū)，其次是能夠滿足生活服務(wù)、家居用品需求的一般性生活配套，這也是社區(qū)商業(yè)和臨街商業(yè)存在的理由。
他們對服務(wù)也沒有太多體驗(yàn)，并不了解服務(wù)的內(nèi)涵，往往態(tài)度好就可以解決一切。
相對來說，改善型客戶見多識(shí)廣，無論是產(chǎn)品品質(zhì)，還是環(huán)境配套，或者服務(wù)水平，都已有了自己的理解，因?yàn)榉孔邮亲宰。瑢Ξa(chǎn)品缺陷和瑕疵的容忍度都是最低的。
他們還很關(guān)注性價(jià)比，畢竟改善住房并非迫不及待，在房價(jià)基本橫盤之下，等待一個(gè)好的產(chǎn)品、好的服務(wù)，擇機(jī)入市是明智的選擇。
改善客當(dāng)然也關(guān)注價(jià)格，不過，過于糾結(jié)價(jià)格的小幅得利可能會(huì)使改善客戶喪失地段、配套、環(huán)境、房型、服務(wù)等均合意的產(chǎn)品。
對于房企來說，如果不在產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)上下功夫，客戶用腳投票是必然結(jié)果，哪怕你是強(qiáng)勢品牌、20強(qiáng)房企。
04、增效益是本質(zhì)，求均衡方穩(wěn)
古人云：“無利不起早”——商業(yè)的本質(zhì)還是在于利潤。
經(jīng)歷了扭曲需求、扭曲售價(jià)、扭曲利潤的行政干預(yù)，房企終于回歸到有效益的增長才是商業(yè)價(jià)值的唯一本質(zhì)邏輯。
如果說，資金是企業(yè)的之血，利潤則是企業(yè)發(fā)展之源。
因?yàn)橄迌r(jià)導(dǎo)致的項(xiàng)目利潤水平下降，觸發(fā)了企業(yè)降本增效動(dòng)作頻頻。
過去我們說過，降本增效有兩個(gè)準(zhǔn)則：
如何降本?就是要在不降低品質(zhì)的前提下降低成本。
如果降低了品質(zhì)、減少了配置、取消了功能，雖然可以挽回一些利潤，卻損失了品質(zhì)形象與品牌價(jià)值，這顯然不是降本的真實(shí)本意。
如何增效?就是在不大幅增加成本的前提下大幅增加效益。
這就需要項(xiàng)目公司精準(zhǔn)抓住客戶需求，特別是在客戶價(jià)值敏感點(diǎn)上做足功課，在觀感質(zhì)量上嚴(yán)格把關(guān)，雖然成本增加不多，卻可以在市場蛋糕不會(huì)更大、企業(yè)競爭更加激烈的環(huán)境中脫穎而出。
大幅提高效益并不一定意味著必須提高價(jià)格，快速回籠現(xiàn)金流，同樣可以提高資金使用效率、降低自有資金占用、提高項(xiàng)目財(cái)務(wù)收益。
與此同時(shí)，相對于降本可能帶來風(fēng)險(xiǎn)和后遺癥，少量增加成本帶來的品牌溢價(jià)在市場競爭中的價(jià)值體現(xiàn)，已經(jīng)在教科書式的案例中屢見不鮮了。
問題的關(guān)鍵是想到、說到、并且做到，無風(fēng)險(xiǎn)的降本增效并不是一件容易的事。
一些房企提出與國家戰(zhàn)略一致的“有質(zhì)量的增長”目標(biāo)，就是希望在把控風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)提升效益和增長。
這一目標(biāo)反映在投資策略上就是：提高土地拓展時(shí)項(xiàng)目的凈利潤指標(biāo)，既有10%以上的，也有12%甚至15%的，這就明顯抑制了拓展團(tuán)隊(duì)拿地時(shí)可能的沖動(dòng)，也為項(xiàng)目在限價(jià)令后置或市場下行時(shí)可能導(dǎo)致的目標(biāo)折損預(yù)留余地。
但在政府土地預(yù)期尚未普遍下降的當(dāng)下，這一目標(biāo)顯然是不容易達(dá)成的，這也造成了部分房企拿地金額的下降。
如果這一目標(biāo)成為房企共識(shí)并持續(xù)，未來會(huì)怎么樣?
土地成交面積下降是可以預(yù)見的，出讓金降速更快也是必然的;
住房供應(yīng)相對趨緊是可以預(yù)見的，房企促銷減少也是必然的;
房企利潤率提升是可以預(yù)見的，增速放緩也是必然的;
產(chǎn)品品質(zhì)提升是可以預(yù)見的，大房企品牌價(jià)值威力凸顯也是必然的。
客戶減少觀望是可以預(yù)見的，市場回溫也是必然的。
盡管如此，回溫不等于回暖，未來樓市不再有火熱的盛夏，也不再有寒冷的嚴(yán)冬，市場將在量平價(jià)穩(wěn)區(qū)間小幅波動(dòng)。
但是，市場各方回歸平常心態(tài)還需很長一段時(shí)間。
這是宏觀調(diào)控政策所期待已久的效果，也是市場適應(yīng)調(diào)控而逐漸均衡的結(jié)果。
唯一的不確定是政策是不是還會(huì)變化?
雖然調(diào)控加碼的可能性已經(jīng)基本消失，但是，不恰當(dāng)?shù)墓俜桨l(fā)聲或政策調(diào)整可能導(dǎo)致不穩(wěn)定的市場預(yù)期，不穩(wěn)定的市場預(yù)期又可能帶來不確定的市場動(dòng)蕩，不確定的市場動(dòng)蕩又可能進(jìn)一步施壓調(diào)控動(dòng)作，而最終的結(jié)果往往導(dǎo)致欲求穩(wěn)而不得。
最好的邏輯就是順其自然，在市場趨穩(wěn)之時(shí)密切關(guān)注，政策當(dāng)無為而治。
唯有如此，樓市才能按照中央政治局會(huì)議要求實(shí)現(xiàn)真正的平穩(wěn)、健康并且發(fā)展。
