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門窗幕墻行業：靠品質還是品牌取勝?
李克強總理在今年政府工作報告中講到2016年八大工作任務時說：“積極推廣綠色建筑和建材（詞條“建材”由行業大百科提供），大力發展鋼結構和裝配式建筑，提高建筑工程標準和質量。打造智慧城市，改善人居環境，使人民群眾生活得更安心、更省心、更舒心。”建筑節能首抓的就是門窗，國家在2010年就開始提倡建筑節能，在這樣的大環境下孕育了很多像泰諾風一樣的外資門窗企業，這些節能產品也開始落地中國。
在剛結束不久的3月廣州鋁門窗幕墻新產品博覽會上，采訪者看到泰諾風展位分了兩大區域：一邊是產品展示和介紹;另一邊是單獨的空間未來的窗(what’s the next?)。據王總介紹，泰諾風服務的面很廣，所有的注重技術研發的公司泰諾風都配合研發產品。泰諾風利用這個平臺，展示合作客戶的產品，相當于幫客戶做宣傳，除了客戶自己有展位以外，在泰諾風展位上也有客戶的產品。王總說：“我們相信只要客戶有訂單，我們才有活干，我們自己的產品只有很小的空間，客戶的產品占絕大多數的空間。”
其次，展會上有單獨的一個區是未來的窗(what’s the next)，未來的窗怎么樣?未來的窗可以說這是一個概念，今天的概念窗也就是明天大家正在用的窗。泰諾風相當于給大家看什么呢?就是這些概念窗都是從國外拿回來的，他們已經發展到這個程度了，我們明天也可以到這個程度。對于門窗研發和市場推廣，是一種啟發，也是一個交流。
品質不斷優化，品牌加強本地化
“當我們第一次把隔熱產品引入中國的時候，它對于國人還是非常新鮮的東西，大家都未曾了解過。但是要打開中國的市場，我們首要做的就是讓產品本地化。既要推廣產品，更要讓產品適合中國的國情。”王總說。
泰諾風進入中國所做的第一步就是本地化，本地化有兩個含義：一是產品的本地化，即快速地在本地生產、加工、銷售;第二是整個管理層的本地化。泰諾風是一家德資背景的公司，引入德國的技術、德國的體質管理理念、德國的市場發展理念，但是從上到下的管理層都是中國人，用中國人的思維方式去管理中國的市場。把外國的技術引進到中國，與國情相結合才能真正開拓這個國家的市場，從來沒有一個國家模式是復制別人的模式去走向成功的，都是在借鑒與結合自身實際情況去引用。泰諾風就是通過這種方式實現和中國市場的快速對接，一步一步的開發中國的節能市場。
王總說：“我們非常看重跟客戶一起做應用系統開發。中國1998年加入WTO，大量產品出口、大量來料加工，這種模式下真正實現了貿易全球化。這種模式所關注的是產品生產技術的研發，你需要什么我們做好就可以。而我們的模式是什么呢?我們除了生產好一個產品，還要和客戶一起做產品的應用開發，這個概念已經越來越多被同行所接受。”在過去的觀念里，不管以怎樣的形式，只要以最低價格、達到質量最低標準做出來即可。而泰諾風一直秉承的理念是：你需要什么樣的窗，我提供什么樣的節能型材，為了保證窗的整體性能，我們需要一起去開發一個高性能的窗，然后賣給客戶。憑借這點，泰諾風與國內市場有了更多的接觸，為產品本地化邁出了堅實的一步。
專注品質，打造專業品牌
一直以來，泰諾風對自己的定位是一家市場先導和技術領先型公司。第一，一切以市場和客戶的需求為出發點，市場需要什么我們做什么，并且適應中國節能開發的步伐。第二，所有的建筑節能門窗、節能的技術開發都參與得非常多、非常深。王總說：“我們不是做整窗的，你讓我設計整窗我不給你保證設計，但是窗的節能部分，我們所掌握的技術并不弱于國家級專業的研發機構。在這方面，泰諾風已經有幾十年發展的歷史，雖然進入中國只有十幾年，但是借鑒大量歐洲的技術支持，我非常自信我們的技術在行業領先并且不弱于其他國家機構。”
當前很多的門窗幕墻系統公司從單純公程市場轉向最終客戶零售市場，在品牌推廣上也開始投入。一個產品的品牌是通過客戶的認可去實現品牌真正價值的，而門窗長期作為工業品，也就是整個建筑的中間品來說更多關注的是價格;在質量方面，更多關注的是你達到的最低要求即達到國家標準即可。但真正好品質的產品是對應于一種特定的市場需求的，任何產品都有高中低檔，如：你用的是蘋果手機，是因為你的需求;而用小米手機又是另外一種需求。王總說：“我們把自己產品定位在某一個客戶群并生產出只符合這個群體需求的產品，這是我們的市場定位。我們不跟其他不是我們客戶的人去競爭，這就是更有針對性的生產，尤其我們現在是和零售門窗的客戶共同開發市場，因為零售門窗最終它是買我產品的人。它跟工程不是一回事，所以說通過這一點，在終端樹立起品牌，這是我們長久的生存之道。”
泰諾風目前還是以工程為主，家裝零售在中國只有這兩年才真正火起來。但是筆者發現佛山的零售是領先全國一步的，很多佛山零售客戶他們已經積累了七八年經驗。此外，廣東的氣候不太講究節能，現在很多門窗企業也意識到節能不僅僅是一個基本的功能需求也是對自己品牌打造的需要。
行業發展趨勢：大品牌占領大份額，小品牌占領特定份額
筆者在與王總交流當前門窗幕墻行業發展形勢時，王總說：“門窗幕墻行業按照金字塔的產品定位來講是一個扁平的金字塔。好的產品和壞的產品檔次并沒拉開。未來這個金字塔會不斷長高，越來越細，越來越高，證明高中低檔的產品是一個重新定位，這兩年也是一個重新洗牌的過程。國家為什么走到現在，一直要強調供給改革、轉型發展的機制，實際上是我們到了這種階段，從數量型經濟往質量型經濟的轉型。好的品牌、質量有保證的產品最終還是要占領市場。不是靠我能生產多少量，而是靠我們能夠生產什么樣的品質，在這個前提下最終還是以品質、品牌取勝。所以可以預計未來兩三年中門窗零售市場的品牌意識會更加的高。”
當一個行業剛剛崛起時，品牌可能成千上萬家，過一段時間以后可能會不斷梳理、不斷淘汰合并，會變成了幾個強勢品牌占領大的市場份額，另外有特色的品牌占領他們特定的市場份額，這是行業發展的規律。其實全世界各行各業都是這樣，不僅國外如此，國內其他的建材行業，包括潔具行業、地板行業、內墻涂料、櫥柜都是這樣，他們的今天就是門窗幕墻行業的明天。(此文根據采訪內容整理)
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